اثر عشق برند و شدت هواداری بر توجه بصری و پاسخ هیجانی شهروندان در تبلیغات هوشمند زیرساخت‌های ورزشی شهری

چکیده

پژوهش حاضر باهدف بررسی اثر عشق به برند و شدت هواداری بر توجه بصری و پاسخ هیجانی شهروندان در مواجهه با تبلیغات هوشمند زیرساخت‌های ورزشی شهری انجام شد. این مطالعه بر مبنای پارادایم محرک-ارگانیسم-پاسخ (SOR) شکل‌گرفته و ازنظر هدف کاربردی و از رویکرد گردآوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی است. در این پژوهش از رویکردی نوآورانه و تلفیقی شامل داده‌های بیومتریک (دستگاه ردیاب چشم) برای سنجش توجه بصری و پرسشنامه استاندارد برای سنجش پاسخ هیجانی و متغیرهای مستقل استفاده شد. داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) تحلیل گردید. یافته‌های پژوهش نشان داد که تمامی فرضیه‌ها با برازش مطلوب مورد تأیید قرار گرفتند. بر این اساس، شدت هواداری با ضریب مسیر 0.34 و عشق به برند با ضریب 0.39 تأثیر مثبت و معناداری بر توجه بصری دارند. همچنین، شدت هواداری با ضریب 0.46 و عشق به برند با ضریب چشمگیر 0.57 تأثیر مثبت و قدرتمندی بر پاسخ‌های هیجانی شهروندان نشان دادند. نتایج حاکی از آن است که متغیرهای روان‌شناختی پیشین به‌عنوان فیلترهای ادراکی عمل کرده و پردازش اطلاعات محیطی را دگرگون می‌سازند. درنتیجه، برای ارتقای اثربخشی ارتباطات در شهرهای هوشمند، گذار از رویکردهای سنتی به استراتژی‌های هیجان‌محور و استفاده از زیرساخت‌های تعاملی و اینترنت اشیا (IoT) در فضاهای شهری پیشنهاد می‌گردد.