نقش حکمرانی رسانه‌های اجتماعی در شکل‌دهی به انگیزه‌های تعامل کاربران با تبلیغات ورزشی اینفلوئنسرها

چکیده

این پژوهش باهدف تبیین نقش حکمرانی رسانه‌های اجتماعی در شکل‌دهی به انگیزه‌های تعامل کاربران با تبلیغات ورزشی اینفلوئنسرها انجام شد. رویکرد پژوهش کیفی و از نوع اکتشافی تفسیرگرایانه بود و برای تحلیل داده‌ها از روش تحلیل مضمون استفاده شد. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۹ مشارکت‌کننده گردآوری شد که شامل ۱۲ کاربر فعال رسانه‌های اجتماعی و ۷ نفر از خبرگان و کنشگران حوزه‌ی تبلیغات و بازاریابی دیجیتال در ورزش بودند. نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند و با رویکرد حداکثر تنوع انجام شد و گردآوری داده‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. پس از پیاده‌سازی کامل مصاحبه‌ها، کدگذاری خط‌به‌خط انجام شد و با تجمیع کدهای مشابه، 77 مضمون پایه استخراج و در قالب ۹ مضمون سازمان‌دهنده و ۳ مضمون فراگیر سامان‌دهی شد. یافته‌ها نشان دادند حکمرانی رسانه‌های اجتماعی از طریق سه مسیر اصلی بر انگیزه‌های تعامل اثر می‌گذارد: نخست، سیاست‌های شفافیت و نظارت پلتفرم که ادراک مشروعیت تبلیغ و اعتماد به اینفلوئنسر را تقویت یا تضعیف می‌کند؛ دوم، نقش الگوریتم‌های نمایش محتوا که باهدف‌گیری، تکرار و تقویت چرخه‌ای محتوا می‌تواند هم تعامل را افزایش دهد و هم خستگی و بدبینی ایجاد کند؛ سوم، مدیریت تجربه‌ی کاربر که با کنترل اشباع تبلیغاتی و فراهم‌کردن امکان مدیریت نمایش تبلیغ، بر کیفیت تعامل اثر می‌گذارد. همچنین، اعتماد و ادراک اعتبار تبلیغات ورزشی به‌عنوان حلقه‌ی واسط میان حکمرانی پلتفرم و انگیزه‌های تعامل شناسایی شد. درنهایت، انگیزه‌های تعامل کاربران در سه دسته‌ی اطلاعاتی، عاطفی و هویتی–اجتماعی صورت‌بندی شد. نتایج نشان داد اثربخشی تبلیغات ورزشی اینفلوئنسرها علاوه بر ویژگی‌های اینفلوئنسر و محتوا، به‌طور معناداری به سازوکارهای حکمرانی پلتفرم وابسته است.