مجله حکمرانی و شهر هوشمند 3115-8633 2 دوره1405 2026 06 21 The role of social media governance in shaping users' motivations for interacting with influencers' sports advertising نقش حکمرانی رسانه‌های اجتماعی در شکل‌دهی به انگیزه‌های تعامل کاربران با تبلیغات ورزشی اینفلوئنسرها 10.61838/jgsc.53 FA ندا گلیج گروه مدیریت ورزشی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران محمد حامی گروه مدیریت ورزشی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران وحید شجاعی گروه مدیریت ورزشی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران Journal Article 2025 11 30 <p>This study aimed to explain the role of social media governance in shaping users’ motivations for interacting with influencers’ sports advertisements. The research approach was qualitative and exploratory, interpretive, and thematic analysis was used to analyze the data. Data were collected through semi-structured interviews with 19 participants, including 12 active social media users and 7 experts and activists in the field of advertising and digital marketing in sports. Sampling was purposeful and with a maximum diversity approach, and data collection continued until theoretical saturation was reached. After the interviews were fully implemented, line-by-line coding was performed, and by combining similar codes, 77 basic themes were extracted and organized into 9 organizing themes and 3 overarching themes. The findings showed that social media governance affects engagement motivations through three main pathways: first, platform transparency and monitoring policies that strengthen or weaken perceptions of advertising legitimacy and trust in the influencer; second, the role of content display algorithms that can both increase engagement and create fatigue and pessimism by targeting, repeating, and cyclically reinforcing content; and third, user experience management that affects engagement quality by controlling advertising saturation and providing the ability to manage ad display. Also, trust and perceived credibility of sports advertising were identified as the intermediary link between platform governance and engagement motivations. Finally, user engagement motivations were formulated into three categories: informational, emotional, and social-identity. The results showed that the effectiveness of influencer sports advertising is significantly dependent on platform governance mechanisms in addition to influencer and content characteristics.</p> <p>این پژوهش باهدف تبیین نقش حکمرانی رسانه‌های اجتماعی در شکل‌دهی به انگیزه‌های تعامل کاربران با تبلیغات ورزشی اینفلوئنسرها انجام شد. رویکرد پژوهش کیفی و از نوع اکتشافی تفسیرگرایانه بود و برای تحلیل داده‌ها از روش تحلیل مضمون استفاده شد. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۹ مشارکت‌کننده گردآوری شد که شامل ۱۲ کاربر فعال رسانه‌های اجتماعی و ۷ نفر از خبرگان و کنشگران حوزه‌ی تبلیغات و بازاریابی دیجیتال در ورزش بودند. نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند و با رویکرد حداکثر تنوع انجام شد و گردآوری داده‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. پس از پیاده‌سازی کامل مصاحبه‌ها، کدگذاری خط‌به‌خط انجام شد و با تجمیع کدهای مشابه، 77 مضمون پایه استخراج و در قالب ۹ مضمون سازمان‌دهنده و ۳ مضمون فراگیر سامان‌دهی شد. یافته‌ها نشان دادند حکمرانی رسانه‌های اجتماعی از طریق سه مسیر اصلی بر انگیزه‌های تعامل اثر می‌گذارد: نخست، سیاست‌های شفافیت و نظارت پلتفرم که ادراک مشروعیت تبلیغ و اعتماد به اینفلوئنسر را تقویت یا تضعیف می‌کند؛ دوم، نقش الگوریتم‌های نمایش محتوا که باهدف‌گیری، تکرار و تقویت چرخه‌ای محتوا می‌تواند هم تعامل را افزایش دهد و هم خستگی و بدبینی ایجاد کند؛ سوم، مدیریت تجربه‌ی کاربر که با کنترل اشباع تبلیغاتی و فراهم‌کردن امکان مدیریت نمایش تبلیغ، بر کیفیت تعامل اثر می‌گذارد. همچنین، اعتماد و ادراک اعتبار تبلیغات ورزشی به‌عنوان حلقه‌ی واسط میان حکمرانی پلتفرم و انگیزه‌های تعامل شناسایی شد. درنهایت، انگیزه‌های تعامل کاربران در سه دسته‌ی اطلاعاتی، عاطفی و هویتی–اجتماعی صورت‌بندی شد. نتایج نشان داد اثربخشی تبلیغات ورزشی اینفلوئنسرها علاوه بر ویژگی‌های اینفلوئنسر و محتوا، به‌طور معناداری به سازوکارهای حکمرانی پلتفرم وابسته است.</p> https://journalgsc.com/index.php/jgsc/article/download/53/24