تدوین مدل بازاریابی دیجیتالی مبتنی بر تجارت اجتماعی در کالاهای ورزشی

چکیده

صنعت کالاهای ورزشی ایران در مواجهه با تحول دیجیتال و فشار رقابت، نیازمند راهبردهای نوین است. این پژوهش با هدف تدوین مدل بازاریابی دیجیتال مبتنی بر تجارت اجتماعی برای تولیدکنندگان کالای ورزشی ایران انجام شد. پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و با رویکرد کیفی و به روش نظریه‌ی داده‌بنیاد انجام شد. جامعه‌ی آماری شامل خبرگان دانشگاهی و اجرایی حوزه‌های مدیریت ورزشی، بازاریابی دیجیتال و فناوری اطلاعات بود که با نمونه‌گیری هدفمند و نظری، ۲۳ نفر از آن‌ها برای مصاحبه انتخاب شدند. مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافتند. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته گردآوری و در سه مرحله‌ی کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با کمک نرم‌افزار MAXQDA انجام و روایی و پایایی با معیارهای گوبا و لینکلن تأیید شد. یافته‌ها نشان دادند پیاده‌سازی و نهادینه‌سازی بازاریابی دیجیتال مبتنی بر تجارت اجتماعی پدیده‌ی محوری است. شرایط علّی مؤثر شامل تهدید رقابتی دیجیتال، شکست ارتباطی با مصرف‌کننده، اجبار به انتقال به پلتفرم اجتماعی و گسست از سبک خرید سنتی بودند. این پدیده در بستر شرایط زمینه‌ای (زیرساخت فناورانه، مقررات و وضعیت اقتصادی-اجتماعی) و تحت تأثیر شرایط مداخله‌گر (حمایت مدیریت، منابع مالی، تخصص تیم، فناوری پشتیبان و آمادگی سازمانی) شکل گرفت. راهبردهای اصلی در قالب بازاریابی تعاملی، بهره‌گیری از فناوری‌های نوین، توسعه‌ی پلتفرم‌های چندکاناله، ارتقای خدمات پس از فروش، توانمندسازی تیم، نوآوری در راهبردها و مسئولیت اجتماعی برند شناسایی شدند. درنهایت، اجرای این راهبردها به پیامدهایی در سطوح عملکردی، ارتباطی، راهبردی و اعتباری منجر می‌شود. نتیجه‌گیری کلی حاکی از ضرورت گذار به مدلی یکپارچه، فناوری‌محور و جامعه‌بنیاد برای کسب مزیت رقابتی پایدار در صنعت ورزش ایران است.