مجله حکمرانی و شهر هوشمند 3115-8633 2 دوره1405 2026 06 21 Development of a Digital Marketing Model Based on Social Commerce in Sports Goods تدوین مدل بازاریابی دیجیتالی مبتنی بر تجارت اجتماعی در کالاهای ورزشی 10.61838/jgsc.42 FA رقیه فاتح دانشجوی دکتری، رشته مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران یعقوب بدری آذرین استاد گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران فاطمه عبدوی استاد، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران Journal Article 2025 11 27 <p>Iran's sporting goods industry, facing digital transformation and competitive pressures, requires innovative strategies. This study aimed to develop a digital marketing model based on social commerce for Iranian sporting goods manufacturers. This applied research employed a qualitative approach using Grounded Theory method. The statistical population included academic and executive experts in sports management, digital marketing, and information technology. Through purposive and theoretical sampling, 23 participants were selected and interviewed until theoretical saturation. Data were collected via semi-structured interviews and analyzed through open, axial, and selective coding using MAXQDA software. Validity and reliability were confirmed using Guba and Lincoln's criteria.  Implementing and institutionalizing social commerce-based digital marketing emerged as the core phenomenon. Causal conditions included digital competitive threat, communicational failure with consumers, compulsion to migrate to social platforms, and break from traditional purchasing styles. This phenomenon occurred within contextual conditions (technological infrastructure, regulations, socio-economic status) and under intervening conditions (management support, financial resources, team expertise, supporting technology, organizational readiness). Main strategies identified were interactive marketing, leveraging new technologies, multi-channel platform development, after-sales service enhancement, team empowerment, strategic innovation, and brand social responsibility. These strategies led to performance, relational, strategic, and credibility outcomes. Findings demonstrate the necessity of transitioning to an integrated, technology-enabled, community-based model for achieving sustainable competitive advantage in Iran's sports industry.</p> <p>صنعت کالاهای ورزشی ایران در مواجهه با تحول دیجیتال و فشار رقابت، نیازمند راهبردهای نوین است. این پژوهش با هدف<strong> </strong>تدوین مدل بازاریابی دیجیتال مبتنی بر تجارت اجتماعی<strong> </strong>برای تولیدکنندگان کالای ورزشی ایران انجام شد. پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و با رویکرد کیفی و به روش<strong> </strong>نظریه‌ی داده‌بنیاد<strong> </strong>انجام شد. جامعه‌ی آماری شامل خبرگان دانشگاهی و اجرایی حوزه‌های مدیریت ورزشی، بازاریابی دیجیتال و فناوری اطلاعات بود که با نمونه‌گیری هدفمند و نظری، ۲۳ نفر از آن‌ها برای مصاحبه انتخاب شدند. مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافتند. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته گردآوری و در سه مرحله‌ی کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با کمک نرم‌افزار<strong> </strong>MAXQDA<strong> </strong>انجام و روایی و پایایی با معیارهای گوبا و لینکلن تأیید شد. یافته‌ها نشان دادند<strong> </strong>پیاده‌سازی و نهادینه‌سازی بازاریابی دیجیتال مبتنی بر تجارت اجتماعی<strong> </strong>پدیده‌ی محوری است. شرایط علّی مؤثر شامل تهدید رقابتی دیجیتال، شکست ارتباطی با مصرف‌کننده، اجبار به انتقال به پلتفرم اجتماعی و گسست از سبک خرید سنتی بودند. این پدیده در بستر شرایط زمینه‌ای (زیرساخت فناورانه، مقررات و وضعیت اقتصادی-اجتماعی) و تحت تأثیر شرایط مداخله‌گر (حمایت مدیریت، منابع مالی، تخصص تیم، فناوری پشتیبان و آمادگی سازمانی) شکل گرفت. راهبردهای اصلی در قالب بازاریابی تعاملی، بهره‌گیری از فناوری‌های نوین، توسعه‌ی پلتفرم‌های چندکاناله، ارتقای خدمات پس از فروش، توانمندسازی تیم، نوآوری در راهبردها و مسئولیت اجتماعی برند شناسایی شدند. درنهایت، اجرای این راهبردها به پیامدهایی در سطوح عملکردی، ارتباطی، راهبردی و اعتباری منجر می‌شود. نتیجه‌گیری کلی حاکی از ضرورت گذار به مدلی یکپارچه، فناوری‌محور و جامعه‌بنیاد برای کسب مزیت رقابتی پایدار در صنعت ورزش ایران است.</p> https://journalgsc.com/index.php/jgsc/article/download/42/25