مجله حکمرانی و شهر هوشمند 3115-8633 2 دوره1405 2026 06 21 Structural modeling of smart governance of telehealth services marketing in the context of digital public services مدل‌سازی ساختاری حکمرانی هوشمند بازاریابی خدمات سلامت از راه دور در بستر خدمات عمومی دیجیتال 10.61838/jgsc.59 FA زهرا اسدیان باوندپور گروه مدیریت، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران زهرا شیرازیان گروه مدیریت، واحد ملایر، دانشگاه آزاد اسلامی، ملایر، ایران تحفه قبادی لموکی گروه مدیریت، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران علیرضا پیرحیاتی گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران Journal Article 2025 12 25 <p>Digital transformation has turned telemedicine into a fundamental pillar of healthcare systems. The success of these services depends not only on technological infrastructure but also on governance models and marketing strategies compatible with the logic of digital public services. This study aimed to provide a conceptual model of smart governance for telemedicine marketing with a digital public service approach. This research was conducted using a mixed-methods approach with a priority on the qualitative section. In the first stage, qualitative data were collected through semi-structured interviews with 19 experts in digital health, healthcare management, public policy, and digital marketing, and were evaluated using thematic analysis. Consequently, 44 basic themes were identified within 9 overarching themes. In the second stage, Interpretive Structural Modeling (ISM) was utilized to explain the relationships among these themes. The results showed that technological infrastructure and innovation, along with regulation and policymaking, are located at the foundational layers of the model and possess the highest driving power over other components. The middle levels included inclusion and equitable access, continuous evaluation and improvement, participation and value co-creation, user interaction and experience, and digital marketing strategies, which play a mediating role. Ultimately, digital trust and legitimacy were placed at the apex of the model as the final outcome. The driving-dependence analysis proved that the smart marketing governance structure starts from infrastructure layers and culminates in the formation of public trust. This model provides an efficient framework for policymakers and managers to enhance efficiency and transparency in services.</p> <p>حول دیجیتال، خدمات سلامت از راه دور را به محوری اساسی در نظام‌های سلامت تبدیل کرده است. موفقیت این خدمات علاوه بر زیرساخت‌های فناورانه، نیازمند الگوهای حکمرانی و راهبردهای بازاریابی سازگار با منطق خدمات عمومی دیجیتال است. پژوهش حاضر با هدف ارائه‌ی مدل مفهومی حکمرانی هوشمند بازاریابی خدمات سلامت از راه دور با رویکرد خدمات عمومی دیجیتال انجام شد. این مطالعه با رویکرد آمیخته و اولویت بخش کیفی صورت گرفت. در مرحله‌ی نخست، داده‌های کیفی از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۹ نفر از خبرگان سلامت دیجیتال، مدیریت خدمات سلامت، سیاست‌گذاری عمومی و بازاریابی دیجیتال گردآوری و با روش تحلیل مضمون بررسی شدند. در نتیجه، ۴۴ مضمون پایه در قالب ۹ مضمون فراگیر شناسایی گردید. در مرحله‌ی دوم، برای تبیین روابط میان این مضامین، از روش مدل‌سازی ساختاری-تفسیری بهره گرفته شد. نتایج نشان داد زیرساخت و نوآوری فناورانه همراه با تنظیم‌گری و سیاست‌گذاری در لایه‌های پایه‌ی مدل قرار داشته و بیشترین قدرت نفوذ را بر سایر مؤلفه‌ها دارند. در سطوح میانی، شمول و دسترسی عادلانه، ارزیابی و بهبود مستمر، مشارکت و هم‌آفرینی ارزش، تعامل و تجربه‌ی کاربر و راهبردهای بازاریابی دیجیتال قرار گرفتند که نقش واسطه‌ای ایفا می‌کنند. در نهایت، اعتماد و مشروعیت دیجیتال به‌عنوان پیامد نهایی در رأس مدل قرار گرفت. نتایج تحلیل نفوذ و وابستگی اثبات کرد ساختار حکمرانی هوشمند بازاریابی از لایه‌های زیرساختی آغاز و به شکل‌گیری اعتماد عمومی ختم می‌شود. این مدل چارچوبی کارآمد برای سیاست‌گذاران و مدیران جهت ارتقای کارایی و شفافیت در خدمات فراهم می‌سازد.</p> https://journalgsc.com/index.php/jgsc/article/download/59/35